DTC品牌:是估值泡沫,还是能成为*企业?

2021-12-28 19:55:07 文章来源:网络

DTC鼻祖、号称颠覆**垫产业的产品和模式、投资人一度排队下跪送钱、奥斯卡影帝小李子和**国李玉刚AdamLevin顶流明星加持背书、风头一时无两的现象级**帝新消费品牌Casper,不到一个月之前,一则公告让这个资本市场消声已**的品牌重回大众视野。

然而,并不是什么好消息。

Casper宣布,其同意被投资机构DurationalCapital收购,并私有化退市。

这距离Casper上市,还不到2年的时间。这次收购的价格,被定在了每**6.9**金,折合公司市值大概3亿**金不到一点。这个价格,已经算是比较慷慨,6.9**金的**价,相较公告发出的前一个交易日收盘价格有着94%的溢价,相较30日均价也有将近80%的溢价。

CasperStockPrice

反过来说,这意味着在交易宣布之前,Casper的市值只有1.5亿**金上下。

这个估值,也是让除了种子轮的投资人有点盈利之外,其他全部被埋,而且是,深埋。

无独有偶,另一个也是**早一批的DTC品牌,曾经国内创业公司“衣二三”的**国老前辈Renttherunway(简称RTR),在今年10月底登录纳斯达克之后,已然破发。目前市值5.3亿**金,距其2019年**后一轮F轮融资投后10亿**金的估值也倒了挂。

RENTStockPrice

所以,DTC从人人叫好,到如今被二级市场教做人,这个模式到底为什么经常被二级市场所抛弃、我们应该如何看待DTC的发展,咱们稍微聊两句。01 啥是DTC

投资人/媒体一向喜欢造词、造概念,为了让一个浅显易懂的东西看起来更高级。DTC就是其中一个。

正所谓,世界上本来就有DTC,但以前从来没这么叫过。当投资人/媒体说的多了,就自然有了这个词儿。

DTC,或者叫D2C,是“Direct-to-consumer”的简称,也就是“直接触达消费者”的意思。

DTC指代的更多是一种销售渠道,或者一种营销模式,让消费品品牌可以直接触达**终消费者,**终消费者也可以在这些品牌的官方网站或者自营线下品牌门店(主要是线上)完成消费和购买。

与之相对的,是传统的分销模式,品牌通过各级代理商进入各种渠道以达到广泛覆盖的目的,品牌跟消费者的链接是单向的,甚至是有隔阂的,简而言之是BrandtoB再toC(B2B2C),渠道/中间商可以赚差价。

但DTC这种模式,说白了一直都存在,也不是什么新鲜玩意儿。比如传统运动品牌Nike/Adidas,也都有在采取这样的方式做生意,只不过这种模式/渠道只占他们销售的一部分。

DTC的兴起大概是2010年前后,一批类似warbyparker、dollarshaveclub、everlane、casper、allbirds等线上起家的/品类极其聚焦的/产品或商业模式比较创新的品牌开始出现,也因其在各自细分的小圈子里面积累起来了一批忠实的消费者,这个模式慢慢开始发酵、乃至大火,DTC模式的创业公司也开始受到投资人的追捧。

DTC品牌都有一些共**,比如基本都是新的创业公司、没有历史**袱,比如都是从互联网起家而非线下传统渠道,比如大多数都是选择了大的行业赛道里面的细分品类,比如都是依靠产品创新和极致**价比切入市场,再比如都是主要通过数字营销进行产品的推广和获客等等。

看到这,是不是感觉有些熟悉的味道?这不就是现在国内新消费品牌的国外翻版吗?把“DTC”换成“新消费品牌”来理解,一点儿没毛病。

所以你就懂了,DTC已经开始从一开始所代表的销售渠道和营销模式,演变成了现在新消费创业品牌的泛指。

元宇宙是个筐,什么都能往里装,即使大部分消费者还没彻底弄明白元宇宙到底是个什么“宇宙”,可从奢侈品到新消费,各路品牌却早已卷进元宇宙。

但从大部分品牌入局的方式来看,这似乎依旧是一场新瓶装旧酒的品牌营销狂欢

首先,品牌们争先入局的元宇宙,到底是个什么宇宙?

在NealStephenson(尼尔·斯蒂芬森)于1992年创作的科幻小说《SnowCrash》(雪崩)中,**次出现了“metaverse”这个词,这也是目前公认的“元宇宙”起源,书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

放在21世纪,用简单且直白的话来说,元宇宙是一个足够逼真的虚拟世界,也是一个真实世界的平行宇宙。在元宇宙中,人们可以通过自己拥有的虚拟身份在里面产生**互动,进而产生协作、交易等。

从元宇宙的概念我们也不难看出,虚拟人是元宇宙中**为关键的角色,所以这成为了品牌入局**为简单的方式。而在技术加持之下,“虚拟世界”+“**互动”的两点结合,某种程度上,也是元宇宙能在2021年,再次披着科幻外衣粉墨登场**发的原因。

一方面,毫无疑问的是,疫情的流行让足不出户成为常态与习惯,这就大大催生了消费者对于“虚拟空间”的需要和关注。

另一方面,如今市场中的消费主力已经变为Z世代,他们是互联网原住民,他们从记事起就有了互联网的陪伴,成长之后也无疑走在时代前沿,对于新鲜事物的接受程度也会更高。另外,据QuestMobile2020“Z世代”洞察报告显示,Z世代们的用户画像中**含了“动漫”、“明星”和“**”三个重要的标签,这正与元宇宙中可能出现的虚拟IP、NFT艺术藏品、盲盒经济等等内容所契合,而这,也是大部分消费品需要抓住的机会。

事实上,作为市场中的热门概念,无论国外还是国内,品牌都也不会错过这个借势入局或是借势营销的机会。而**名其曰建设一个虚拟世界,或是打造一个虚拟人物也成为各大品牌入局,或是蹭热点**为直接的方式。

上周,耐克宣布收购虚拟运动鞋设计公司「RTFKT」,这是继不**前在Roblox(一款兼容了虚拟世界、休闲**和自建内容的**,**中的大多数作品都由用户自行建立)建造虚拟乐园后,耐克走进元宇宙的又一个动作;

奥利奥饼干在联合周杰伦打造国潮营销的过程中,推出了所谓的奥利奥+区块链NFO数字艺术品盲盒;

A****家上市国内**鞋企业星期六在12月15日通过投资者互动**表示,计划年内推出**虚拟人IP账号。虚拟人IP账号未来考虑以发展IP**、商务广告及虚拟人带货等相关方式进行商业变现。另外,目前已经具备将数字虚拟人或虚拟偶像带入相关直播**业务中的部分基础设施建设,公司未来待相关方面成熟后,将尝试构建虚拟人直播、虚拟人与真人结合互动的直播等多种形态。

另外,国内**具代表**的新消费品牌入局“元宇宙“的案例毫无疑问是奈雪的茶。新消费Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙》中一文分析并提到,新茶饮早已开始对元宇宙动了心思。

由此来看,品牌入局元宇宙基本分三步:

**,打造一个虚拟世界或虚拟人物,先造一个IP并将其掌握在自己手中;

其次,创造元宇宙中的**货币,这多表现为发行NFT数字藏品;

第三,变现。即使元宇宙看起来是个漂浮在空中的虚拟概念,但当下,大部分企业,尤其是消费品,借助这一热点趋势进行相关动作,获得增长的机会和数据,却是非常真实的。

但元宇宙是品牌营销的新答案吗?

在新消费Daily看来,深入到底层逻辑之下,无论是2020年的虚拟偶像还是2021年的元宇宙,都是一场新瓶装旧酒的营销狂欢。能为品牌带来的**核心效果,依旧是两个方面,即品牌一时的营收和一世的品牌建设。

1.热点营销带来大声量

虽然对于大部分消费品来说,追逐元宇宙就是一个蹭热点的营销策略,但奈雪的茶那场元宇宙营销动作依旧取得了不错的效果,也值得其他想入局的消费品学习与参考。

奈雪的茶打造的虚拟品牌的大使「NAYUKI」,事实上,这与此前花西子官宣虚拟代言人“花西子”在本质上没有任何区别,一位“代言人”,既避免了真人翻车的风险,又将品牌IP掌握在了自己手中,方便其周边内容的开发。

只不过彼时,元宇宙概念还没有出现,而奈雪的这波蹭热点,毫无疑问也进一步为品牌带来了更大的传播声量。

2.为消费者带来独特体验,为资本讲一个新故事

而品牌之所以钟情于NFT数字藏品的发售,变现先不谈,**重要的是,为消费者带来了独特体验。

NFT,或是限量NFT某种程度上可以看作品牌在自己粉丝圈层制造出来的一种**货币,这种**货币在其粉丝圈层之间的流行和“买到即赚到”的现象,也为粉丝心理带来了增值感。

而这种十分前沿且具有“稀缺**”与“****”,甚至还略带高端感的调**,毫无以为也是在给品牌增值。

换句话说,元宇宙给互联网增加了空间**维度,它将给用户赋予时空拓展的全新体验和价值,具体到品牌身上,就是一个全新场景的拓展,助力其从线下,以更“时尚”的方式布局线上。

另外不得不提的是,“元宇宙”无疑当下资本**热捧的领域。新消费Daily在11月投融资数据中曾指出,11月资本市场对新消费的关注有所回温,“元宇宙”概念也开始与新消费开始碰撞。

数字艺术馆运营商「绽放科技」目前正在积极建设“绽放数字艺术馆——元宇宙空间”;文创IP数字收藏品新零售机构「神秘绿洲」专注于文创IP在区块链、元宇宙等领域的零售应用场景;「Tagging」号称要打造新型元宇宙**应用,即通过为用户塑造一个虚拟数字身份,来搭建元宇宙的入场券。

总是,品牌或**能搭上这个概念,或许可以从另一途径提高资本市场的认可与估值,品牌故事也可以更加时尚动听。

3.变现:宇宙的尽头是卖货?

再热门的概念或营销动作,如果不能为企业带来增长,那就是白忙一场。

**具说服**的例子依旧是奈雪的茶。这个奶茶届进军元宇宙的**人,在为期近一周的奈雪生日季,通过「NAYUKI」这一虚拟品牌形象开设直播,72小时斩获GMV近2个亿,这笔钱相当于奈雪的茶全国门店近一周的销量。同时,这场直播的成本也并不高。

此外,10月18日,**上线了“**双11首届元宇宙艺术展”。

整个活动页面共有15个参展商,**括了moody、Burberry、小鹏汽车、五粮液、可口可乐、自然堂、Alienware等一众“新、老”消费品牌。在本次“元宇宙艺术展”中,每个品牌都有自己的特定数字收藏品,也就是NFT,用户如果抽签**购买资格,就可以在购买该品牌商品后就会获赠数字收藏品。也就是说,我们可以认为,上述的15个品牌,皆入局了元宇宙。

而这场“元宇宙艺术展”的主理人是阿里9月推出的“超写实数字人”AYAYI,说白了,就是一个虚拟偶像。通过虚拟偶像卖出品牌的虚拟物品,这不依旧是一场线上卖货?

上一篇:补短板强弱项锻长板,我国农机装备发展稳步向前

下一篇:最后一页
本站所刊登的各种资讯﹑信息和各种专题专栏资料,均为泰安都市在线版权所有,未经协议授权禁止下载使用。

Copyright © 2000-2020 All Rights Reserved